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　　第28期南中國實(shí)戰(zhàn)營銷論壇現(xiàn)場實(shí)錄

　　主辦單位：益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)、南中國實(shí)戰(zhàn)營銷俱樂部

　　主講嘉賓：原寶潔市場研究部經(jīng)理 王磊

　　時(shí)間：2006年2月24日上午

　　地點(diǎn)：廣州凱旋華美達(dá)大酒店

　　主持人：尊敬的各位來賓，益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)南中國實(shí)戰(zhàn)營銷俱樂部的會(huì)員朋友們大家早上好！從戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，歡迎您光臨第28期的南中國實(shí)戰(zhàn)營銷論壇，今天是農(nóng)歷新年開春后第一次的營銷論壇，在這里我代表益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)和全體工作人員恭祝大家在2006年里新春大吉，狗年旺旺。

　　二十一世紀(jì)在中國無論是企

　　益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)已經(jīng)當(dāng)之無愧的成長為南部中國學(xué)習(xí)營銷管理的第一課堂，在通往成功的道路上您需要一個(gè)起點(diǎn)，我們給您一個(gè)平臺(tái)，您需要一次眺望我們給您一個(gè)制高點(diǎn)，您需要學(xué)無止境的快樂我們?yōu)槟�打開知識的寶庫，我們不相信天才，我們信奉學(xué)習(xí)與交流，歡迎您加入益策學(xué)習(xí)的行列，與我們共同走向卓越，與我們共同分享學(xué)無止境的快樂。

　　接下來讓我們進(jìn)入今天的主題，營銷人都知道廣告是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)快速的打開市場知名度的一個(gè)有效手段，同時(shí)我們也痛惜的看到很多企業(yè)的廣告在錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的地點(diǎn)以錯(cuò)誤的方式，干的事情可能是賠了夫人又折兵，我們怎么樣以廣告有效的管理來達(dá)到我們的初衷呢？這是我們今天的主題，今天與我們分享這個(gè)主題的來賓是益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)南中國銷售精英俱樂部一個(gè)老朋友，他已經(jīng)多次在我們的南中國營銷精英論壇上出現(xiàn)，并且獲得了學(xué)員的一致好評，他擁有著世界一流的大跨國公司的背景，他曾在寶潔公司擔(dān)當(dāng)營銷一線的管理經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)擔(dān)當(dāng)過市場研究部和產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理，擁有著非常豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，他是2005年度中國十大營銷專家之一，他是中國營銷量化管理的倡導(dǎo)者，而且也是中國最優(yōu)秀的營銷量化管理專家，讓我們掌聲有請王磊老師�！　�

　　王磊：非常高興今天早晨能夠跟大家分享這樣一個(gè)新的話題，就像主持人所說的，我和南中國確實(shí)是老朋友了，因?yàn)樵谶^去的兩年里已經(jīng)在這個(gè)講臺(tái)上講了很多東西了，比如像品牌管理、銷售等等各方面的內(nèi)容。今天我們的話題是廣告開發(fā)與管理，應(yīng)該說叫做廣告量化管理，如果在座各位品過之前我講的品內(nèi)規(guī)劃或者品牌管理的同學(xué)的話，再聽今天的課程就會(huì)容易一些，包括聽過量化管理的同學(xué)就會(huì)更好的理解我今天講的課程，大家應(yīng)該知道我們今天所介紹的內(nèi)容是一個(gè)企業(yè)管理中的重要組成部分，應(yīng)該說是企業(yè)中的一個(gè)項(xiàng)目。上次我們在量化管理曾經(jīng)提到，如果要想進(jìn)行量化管理的話，我們將會(huì)把企業(yè)中各種各樣的事情項(xiàng)目化，然后對項(xiàng)目進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和量化的過程。上次談了一個(gè)很宏觀的理論，今天我們所介紹的就是有關(guān)在整個(gè)企業(yè)中一個(gè)非常關(guān)鍵的流程和步驟，怎么樣能夠以一種科學(xué)和量化的辦法對它進(jìn)行管理。應(yīng)該說今天介紹的內(nèi)容和之前講的內(nèi)容有一定的承上啟下的內(nèi)容，因?yàn)槲覀兌己苁煜ち�，我就不再進(jìn)行自我介紹了，今天的時(shí)間還是比較緊張的，因?yàn)橥ǔＶv廣告開發(fā)管理的課程由于內(nèi)容過多，需要的時(shí)間比較長，因?yàn)閺V告雖然只是一個(gè)項(xiàng)目，但是它的內(nèi)容講起來涉及的面很廣，中國的情況又比較復(fù)雜。呆會(huì)兒我在講的過程中，可以在會(huì)間休息時(shí)間給我一個(gè)紙條，我在下一節(jié)開始的時(shí)候回答問題。

　　廣告是一個(gè)企業(yè)很重要的管理項(xiàng)目和管理流程，許多企業(yè)因?yàn)閺V告而發(fā)展起來，而許多企業(yè)因?yàn)閺V告把自己辛苦積累起來的資本在運(yùn)用廣告的時(shí)候損失掉了，這樣的事例非常多，大家知道深圳的海王，應(yīng)該說在它起步的時(shí)候還是積累了很大的資金，但后來在一段時(shí)間內(nèi)他們開始推廣海王的銀得菲還有海王金尊，這兩個(gè)產(chǎn)品全國的大部分人都知道了，這些創(chuàng)意總的來講還是很吸引人的，大量的投播以后我們都記住了，但非常遺憾的是這么大費(fèi)用的投放，在幾年內(nèi)連續(xù)的投入，像銀得菲的廣告語——關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒，給人的記憶非常深刻，這是非常好的創(chuàng)意，但光有好的創(chuàng)意是不行的，人人都知道，銀得菲如果想在全國感冒藥排名的話排不到前二十名，我們剛剛做過感冒藥調(diào)查，做完以后發(fā)現(xiàn)銀得菲前二十名都進(jìn)不到，而短短幾年內(nèi)15億的廣告費(fèi)用全部被消耗掉。所以說廣告從來都是一個(gè)雙面刀，可以幫你去創(chuàng)造奇跡，也可以把你公司所有之前積累的東西消失。在之前的課程中我曾經(jīng)介紹過寶潔公司，首先我們談?wù)剬殱嵐�司在全球范圍的市場地位，寶潔公司是全球第一大廣告主，什么叫第一大廣告主呢？就是不管你是哪行哪業(yè)，任何一個(gè)行業(yè)，什么房地產(chǎn)、汽車、電腦、保健品，包括像安利的，任何一個(gè)行業(yè)中，寶潔公司是全球最大的廣告主，他是播放量最大的廣告主，僅美國一個(gè)國家每年的廣告播放量就有30億美金，折合人民幣有兩百多億。在臺(tái)灣的一個(gè)地區(qū)如果把所有的媒介加起來，像電視媒介、報(bào)紙媒介、平面媒介等等全部加在一起，除以二以后有一半是寶潔的，剩下那一半是其他公司的，所有的行業(yè)加在一起有一半是寶潔公司的。在中國大家也知道，2004、2005年，寶潔現(xiàn)在已經(jīng)是中國國內(nèi)最大的廣告主，它的投放量肯定是最大的。

　　很多人認(rèn)為看來寶潔的成功跟有錢是分不開的，人要是有錢做什么事情都很簡單。但是大家要知道，在我91年加入寶潔的時(shí)候，那時(shí)候?qū)殱嵉匿N量不到一個(gè)億，只有三、五千萬，賣海飛絲、飄柔，銷量很差，廣告的投放量也不大，到現(xiàn)在的投放量已經(jīng)有兩百多億人民幣了，從91年的三千多萬、四千萬到現(xiàn)在的220億。很多人都以為這是寶潔的財(cái)力所致，他很有錢，他不在乎，告訴大家，實(shí)際上沒有這樣的公司，無論再有錢的公司他也不可能說投了以后沒用我接著投，直到有用為止。在中國有一些個(gè)別的公司，他們?nèi)绻�銷量沒上來一定是廣告沒打透，哪怕借錢也好，直接銷量上來為止。但是寶潔不是這樣，寶潔再高一點(diǎn)的可能占到預(yù)期銷售的10－15％，低一點(diǎn)有的品牌只有7－8％的廣告宣傳預(yù)算。之所以寶潔連續(xù)的播放廣告并不是因?yàn)樗�有錢，任何公司都經(jīng)不起廣告的折騰，因?yàn)閺V告都是以億來計(jì)算的，寶潔之所以能夠成為全球的廣告主，在各個(gè)地區(qū)都能夠大量的運(yùn)用廣告，主要是因?yàn)樗�掌握了一套辦法，讓廣告能夠有效的進(jìn)行銷售。我們的很多公司不敢投廣告，不能說不敢投，投是肯定要投的，因?yàn)槟阋�不投的話，你總覺得我要不投的話，知名度低了對以后的發(fā)展不利，但是你每年投的資金有時(shí)候多，有時(shí)候少，因?yàn)槟阌锌赡苷业揭粋�(gè)廣告公司出了一個(gè)創(chuàng)意不錯(cuò)，于是你心想今年我多投一點(diǎn)吧，有時(shí)候你少投，為什么？因?yàn)槟阈睦餂]底，因?yàn)槟銜?huì)想可能我這個(gè)廣告費(fèi)用投出去可能會(huì)一無所獲。而寶潔之所以投，是因?yàn)樗�基本上使用量化的方式�?0％的情況下會(huì)獲得大約多少的回報(bào)，當(dāng)你有這么一套流程控制好廣告的質(zhì)量，對廣告的投放有一個(gè)預(yù)測的話，那應(yīng)該說每一分錢的廣告投入不僅不是風(fēng)險(xiǎn)，從某種程度上來說是你創(chuàng)造價(jià)值的手段，如果說我投廣告，我有80％的幾率會(huì)從一塊錢變成1.5元，因?yàn)槟阌邪盐�，而廣告中現(xiàn)在最大的問題就是你沒有把握。

　　今天我從某種方式給大家介紹了寶潔量化的管理思想，通過流程化的管理和市場調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)化的組合主要為了實(shí)現(xiàn)，第一預(yù)測廣告與銷售之間的相互關(guān)系，第二建立一套保證廣告質(zhì)量的體系，從某種意義上來說它是從概率的層面上提高廣告的有效性，并不是說寶潔做的每一條廣告都是有效的，世界上沒有任何一個(gè)營銷機(jī)構(gòu)能保證自己所做的營銷決策都是正確的，但是我們成與敗決定于幾率，兩個(gè)不同的公司都會(huì)反錯(cuò)誤，一個(gè)公司十天之內(nèi)可能只犯一個(gè)錯(cuò)誤，另外一個(gè)公司十天室內(nèi)犯八個(gè)錯(cuò)誤的話，那就差多了。

　　我們今天講的主要是以寶潔為基礎(chǔ)的一種廣告量化的管理方法，有說人它不僅僅是一個(gè)廣告的管理辦法，而且從這個(gè)辦法中你可以深刻的了解到通過這種對廣告認(rèn)真的流程管理，我們還能夠反過來進(jìn)一步的對市場、對消費(fèi)者有更深刻的理解，對其他的領(lǐng)域，包括管理、包括組織結(jié)構(gòu)都有很大的影響。

　　今天我會(huì)按照這樣一個(gè)流程來講，首先從概念的角度對廣告做一個(gè)宏觀的論述，就是廣告是什么，以及廣告在企業(yè)中所扮演的位置，以及一些大家沒有仔細(xì)想但是我提出來以后你會(huì)覺得是很棘手的問題，這我把它通稱為廣告的內(nèi)涵與特征。

　　第二我會(huì)介紹一下廣告的管理問題與誤區(qū)，我們的主要時(shí)間會(huì)花在廣告的技術(shù)管理層面，也就是我所說的廣告量化管理的流程，怎么樣從目標(biāo)、計(jì)劃、概念、腳本、媒介和測評這幾個(gè)方面對廣告的主要流程加以量化的管理和管控，這里涉及到大量的調(diào)研工作管理方法以及標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程和表格，因?yàn)樵谧�各位都是不同類型的企業(yè)，這里可能也有一些是賣工業(yè)產(chǎn)品的，大家知道之所以今天在這里組織這次會(huì)議是有道理的，廣告這個(gè)課程如果在三樓組織的話那就有點(diǎn)奇怪了，為什么呢？因?yàn)橐�把那個(gè)地方充滿的話，必須要有工業(yè)企業(yè)，廣告絕大多數(shù)都是以消費(fèi)型企業(yè)為主的，因?yàn)閺V告是以針對消費(fèi)者宣傳為主的，所以我們今天的人稍微少一些，大概有一百多人在這里，當(dāng)然這樣更好。我在這里將會(huì)介紹一大段關(guān)于廣告技術(shù)層面的細(xì)節(jié)問題。

　　最后我再跟大家談一談關(guān)于要想支持廣告量化管理的體系需要建立一個(gè)什么樣的組織結(jié)構(gòu)和人才結(jié)構(gòu)來支持這個(gè)組織體系，大概的總體內(nèi)容就是這樣組成的。

　　這個(gè)課程從某種意義上來講是一個(gè)非常具體的課程，將會(huì)涉及到很多具體的課程，它更像一種方法論的介紹，我給大家出了這么一張圖（圖示），首先讓我們說明一下企業(yè)所做的廣告在整個(gè)企業(yè)營銷中的位置，大家知道，整個(gè)企業(yè)的營銷都是圍繞著去獲得銷售，然后通過銷售獲得利潤的。從理論上來說公司所有的活動(dòng)多多少少一定對我們的銷售有著幫助和促進(jìn)意義，但是這種邏輯關(guān)系是怎樣的呢？我給大家列了一張圖，通常跟營銷有直接關(guān)系的有市場、銷售和產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)三個(gè)部分。市場部主要做的有兩件事，一個(gè)是廣告，一個(gè)是促銷，可能有些同志會(huì)有一些不同意見，說促銷是不是要市場去做的，坦率的說促銷確實(shí)是以市場部作為主導(dǎo)來引導(dǎo)的，如果你的公司不是這樣做的，可能你對促銷和本質(zhì)的理解需要進(jìn)一步在實(shí)踐中去修正。

　　下面我給大家提一個(gè)小小的問題，大家看到這張圖的時(shí)候我想問各位一個(gè)問題，你們覺得在營銷中常做的兩件事，一個(gè)叫做廣告，一個(gè)叫做促銷，廣告和促銷有什么區(qū)別呢？我們請前排的幾位投資來談一談，我們又搞廣告又搞促銷，你認(rèn)為廣告和促銷有什么區(qū)別？為什么一個(gè)叫廣告，另外一個(gè)叫促銷？

　　聽眾：我個(gè)人認(rèn)為廣告是平面廣告，是針對我們的消費(fèi)者做的，促銷一般是一種渠道，促銷的意義和廣告的意義有點(diǎn)不一樣的�！　�

　　王磊：第一我把廣告和促銷定在消費(fèi)者上，對于渠道的促銷和終端促銷是另外兩種不同形式，今后有機(jī)會(huì)再探討，我現(xiàn)在只想問一下終端促銷和廣告推廣都是針對消費(fèi)者，這兩種形式目的有什么不同？

　　聽眾：我覺得廣告是線上的東西，促銷是線下的活動(dòng)，其實(shí)兩個(gè)同樣都是針對消費(fèi)者，但廣告是通過一些很感性的東西傳達(dá)給消費(fèi)者一些信息，例如戶外廣告、報(bào)紙、PUD等等，這是兩種不同的手段。

　　王磊：你的意思就是說是兩種不同的廣告，只是通過不同的形式來傳遞，一個(gè)是通過線上的宣傳模式，一個(gè)是通過一對一貼身的傳遞方式，都是傳遞信息。　　

　　聽眾：促銷可能大于等于廣告，。　　

　　王磊：他說的沒有錯(cuò)，整個(gè)促銷加廣告通稱為促進(jìn)銷售的意思，但是在咱們中國還是比較單一，因?yàn)樵蹅円徽f促銷的話你腦子里就會(huì)蹦出來促銷是怎么回事兒�！　�

　　觀眾：我認(rèn)為廣告和促銷的區(qū)別廣告更注重是一種思維、一種態(tài)度，而促銷是一種行為，是直接執(zhí)行的，比如說一個(gè)廣告可以改變一個(gè)消費(fèi)者的思維模式，而促銷是激勵(lì)他直接購買�！　�

　　觀眾：我想談一談，因?yàn)槲沂堑谝淮蝸砺犨@個(gè)課程，從今天的事情我可以看出廣告和促銷的對比，我怎么知道這個(gè)信息的呢？是益策公司通過手機(jī)短信發(fā)到我的手機(jī)上的，這是一個(gè)廣告信息傳達(dá)給我的。然后我今天來到會(huì)場以后，他說這個(gè)課程是有套餐的，這是一種促銷手段，從這里就可以看出廣告與促銷的區(qū)別。　　

　　觀眾：我的理解就是促銷是帶給消費(fèi)者一些實(shí)際的利益，廣告帶給消費(fèi)者一些心理或者精神上的利益，大家的目標(biāo)都是一致的�！　�

　　王磊：一句話就是讓消費(fèi)者出錢把東西買了�！　�

　　觀眾：我個(gè)人認(rèn)為廣告和促銷的區(qū)別針對性不一樣，廣告針對大眾，面比較廣，而促銷是針對購買人群，針對性更強(qiáng)一些。

　　王磊：他的意思是廣告針對所有消費(fèi)者，促銷是針對想購買的人。比如我是飛利浦的促銷員，當(dāng)然我促銷那些想買我產(chǎn)品的人。

　　大家都談了自己的意見，還有其他的同學(xué)有不同的認(rèn)識和看法，但什么是廣告和促銷呢？從專業(yè)的角度上來說，如果你要想真正回答這個(gè)問題就必須要回答一個(gè)很根本的問題，回到行為學(xué)的角度去你才能真正、準(zhǔn)確的解釋廣告和促銷兩者之間的差別。在行為學(xué)中提出了一個(gè)很重要的觀點(diǎn)，提出了人類行為的過程，比如說你做了一件事情，那你從想做這件事情一直到最后完成這件事情中間有哪些重要的過程？其中有這樣幾個(gè)過程，咱們就簡略的講一下，人要做一件事情，從開始有信號傳出來，然后到想這個(gè)東西好，我去看一下，然后到花錢把這個(gè)東西買回來，這個(gè)過程大概有十個(gè)步驟�，F(xiàn)在從行為的角度來說，實(shí)際上人要發(fā)生一個(gè)行為，大概有幾大過程，這個(gè)過程中有一個(gè)知覺的過程，還有一個(gè)是生成一種愿望，想要這個(gè)東西，我們稱為生成一個(gè)動(dòng)機(jī)，下一個(gè)步驟是要形成一種態(tài)度，我想要買這個(gè)東西，到底什么時(shí)候買？買哪家的？去哪家店買？買多少？我要不要跟他砍價(jià)？我是認(rèn)定這個(gè)品牌還是在幾個(gè)品牌之間進(jìn)行選擇？這個(gè)我們稱之為態(tài)度。但是人沒有這么簡單，我想買就會(huì)買它，實(shí)踐證明很多商品50－70％的消費(fèi)者在購買的時(shí)候并非是想好了就買它，我告訴大家50％的人出了門以后就改了，而且很神奇，有的時(shí)候一些很重要的商品他會(huì)改。比如說我在三年前買車的時(shí)候我想買一輛轎車，當(dāng)時(shí)選了馬自達(dá)的323，定金都交了，結(jié)果當(dāng)我去買的時(shí)候，因?yàn)槲沂菐е�父母一塊兒去的，我拿著單去提車，我媽媽往車?yán)镆蛔�，她說了一句話了，這車太差了，那車好，然后所有的人都圍過去看了，我的車放在這里沒人看，后來我想了想，我說我可以換那輛車嗎？

　　下面還有一個(gè)很重要的過程，這個(gè)過程叫做決策，就是當(dāng)態(tài)度形成之后還有一個(gè)很重要的過程叫決策，這四大過程非常重要：知覺——?jiǎng)訖C(jī)——態(tài)度——決策，而廣告主要解決的是知覺——?jiǎng)訖C(jī)——態(tài)度的決策，它只能做到我讓你產(chǎn)生欲望，第二讓你產(chǎn)生需求的動(dòng)機(jī)，第三讓你購買。而促銷是做什么的呢？促銷是促進(jìn)消費(fèi)者從態(tài)度盡快變?yōu)闆Q策和行為，不是說人有了態(tài)度，有些人喜歡一個(gè)商品可能拖很久沒有買，我一直喜歡這個(gè)商品，但我很忙，但是很多時(shí)候一搞促銷他就買了。當(dāng)然我不能否認(rèn)促銷本身也有一定的宣傳效應(yīng)、傳遞信息的效應(yīng)，促銷這個(gè)手段如果作為傳遞信息的方法來說效率太低了，成本太貴了，絕對和廣告無法相比，人力、物力平均下來讓，一個(gè)消費(fèi)者從促銷的層面知道你的商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于從廣告知道你的商品。這就是我們所說的促銷和廣告的差別，這是主要的核心差別。

　　因此從這一點(diǎn)來看，在市場上推廣的兩種不同手段廣告主要是知覺、動(dòng)機(jī)、態(tài)度，讓我們總結(jié)一下就可以概括為傳遞信息、改變態(tài)度，這是廣告的核心。廣告不能做到立刻就去買，廣告只能讓消費(fèi)者喜歡我們的東西，如果想讓消費(fèi)者實(shí)際去購買的話，還需要很多輔助，廣告有很多時(shí)候只停留在一個(gè)態(tài)度上，比如說銀得菲讓消費(fèi)者知道自己的品牌了，而且也建立了一定的信任，但為什么不能變?yōu)殄X回來呢？因?yàn)樗�還缺失了其他營銷過程，廣告的過程已經(jīng)完成了，但是沒有完成剩余的過程你仍然無法把它變?yōu)橛行У膬r(jià)值。

　　大家如果聽過我講的“年度營銷計(jì)劃課”就會(huì)知道，我曾經(jīng)說過一個(gè)很重要的工作模型叫ADP工作模型，就是一個(gè)公司的銷售是和三大要素相關(guān)的，第一個(gè)要素叫A，第二個(gè)要素叫D，第三個(gè)要素叫P，一個(gè)公司的銷售和這三大要素有關(guān)的，A是消費(fèi)者、客戶的態(tài)度指數(shù)，D是渠道指數(shù)，P是性價(jià)指數(shù)。今年我們看到的廣告大家可以看到在三大要素之間就是態(tài)度、渠道、價(jià)值，它主要是屬于態(tài)度的。這三要素之間廣告是在A這個(gè)地方，A里面又分為了促銷、廣告兩大類的主要銷售，其中廣告主要負(fù)責(zé)傳遞信息和改變態(tài)度，促銷主要是為了保證消費(fèi)者發(fā)生決策，盡快的進(jìn)行決策。這就是在現(xiàn)在的營銷體系中各個(gè)不同的工作，在整個(gè)營銷體系中所扮演的角色。

　　我在“年度營銷管理中”提到一個(gè)很重要的觀念，我說在現(xiàn)在的商業(yè)領(lǐng)域存在著兩種管理模式，一種叫做農(nóng)業(yè)化管理模式，一種叫做工業(yè)化管理模式，工業(yè)化管理模式強(qiáng)調(diào)分工配合，比如十個(gè)工人在一起，有人生產(chǎn)方向盤，有人生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)，每個(gè)人各自完成自己的使命之后就會(huì)組成一輛汽車，他們把一個(gè)價(jià)值大概一兩萬塊錢的原材料會(huì)變成一輛價(jià)值一百萬人民幣的奔馳汽車，但農(nóng)民通常是什么情況呢？農(nóng)民如果有一百塊地的話我們把它分給一百個(gè)農(nóng)民，每個(gè)農(nóng)民只要管自己就行了，他不需要管別人，地主收租的時(shí)候每個(gè)農(nóng)民要交自己的租金，假如有一兩個(gè)農(nóng)民出現(xiàn)問題不會(huì)影響大面，比如一百個(gè)農(nóng)民有三個(gè)農(nóng)民今年收成不好的話，沒有關(guān)系，我還有97個(gè)農(nóng)民的收成。但是工業(yè)化管理模式十個(gè)工人當(dāng)中如果有一個(gè)人出現(xiàn)問題的話，這輛汽車就無法完成，所以我們把農(nóng)民化管理方式叫相加關(guān)系，工業(yè)化管理模式叫相乘關(guān)系，工業(yè)化管理模式中任何一個(gè)工人等于零的話，整個(gè)等式就等于零。大家知道現(xiàn)代的管理體系都在強(qiáng)調(diào)我們一定要運(yùn)用工業(yè)化的管理模式，為什么呢？因?yàn)閺默F(xiàn)在的實(shí)踐證明，工業(yè)化的管理模式增值的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)業(yè)化增值比例，一個(gè)農(nóng)民無論他多么勤快，多么努力都不可能把一畝地從兩百斤變成一千斤，全家人不睡覺，天天鋤草也不可能做到，但是工業(yè)化管理模式可以創(chuàng)造這樣的奇跡，它的增值率可以達(dá)到幾千倍。

　　我們很多企業(yè)現(xiàn)在還是應(yīng)用的農(nóng)業(yè)化管理思想，他說我們公司有銷售部，我們公司有市場部，你怎么能說我們公司是農(nóng)業(yè)化管理呢？其實(shí)雖然你搭了一個(gè)工業(yè)化的架子，但你實(shí)際上運(yùn)用的是農(nóng)業(yè)化的管理模式。我經(jīng)常問一些企業(yè)，我說你怎么實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)呢？他說我有一個(gè)很完整的方案，我們按照區(qū)域分成幾大區(qū)，然后再讓各大區(qū)的經(jīng)理按照他的理解分給每個(gè)銷售人員。我說這就是你的計(jì)劃了嗎？他說對啊，這就是我的辦法了，我主要的使命就是把它分下去，然后再根據(jù)這個(gè)進(jìn)行預(yù)算。其實(shí)這種方式骨子里就是農(nóng)業(yè)化的管理思想，所以我們想要?jiǎng)?chuàng)造奇跡就很難，銷售人員每年增加3％，增加5％都很難，如果想翻十倍是不可能做到的。

　　我為什么要講這個(gè)問題呢？之所以形成這個(gè)問題就是因?yàn)槲覀儬I銷中的幾大要素當(dāng)中有一種要素由于有一定的科技性太難管理了，就是市場管理，我們很多的企業(yè)在成長的時(shí)候，模仿銷售的推廣，一對一的說服，這種是很容易學(xué)習(xí)和模仿的，隨便一個(gè)人站在那里磨一個(gè)人是很容易的，磨客戶，請客戶吃飯，洗桑拿是很容易的，但是廣告有一定的技術(shù)，是很難學(xué)會(huì)的，但是我們只要掌握這一套技巧就可以使企業(yè)真正的工業(yè)化運(yùn)作。如果寶潔一個(gè)銷售人員離開了寶潔，他的報(bào)價(jià)是多少呢？通常來講是20萬的年薪，但如果是一個(gè)寶潔市場部的品牌經(jīng)理跳槽，起薪就是50萬，這是最低的，你要要就要，不要就算，因?yàn)樗�可以很快的找到別的公司。因?yàn)樵趯殱嵐�司中最有價(jià)值的不是銷售人員而是市場人員，因?yàn)樗麄儾攀钦嬲�的�?chuàng)造奇跡的人，銷售人員是無法創(chuàng)造奇跡的，只有市場管理人員才能創(chuàng)造奇跡。

　　今天我們講廣告也是這樣，如果我們的市場人員應(yīng)用好廣告的話，你在自己公司的價(jià)值就會(huì)大大的提高，如果你掌握不好這套技巧，你永遠(yuǎn)都是一個(gè)阿斗，是一個(gè)很沒用的人。

　　剛才介紹的廣告目的主要是通過傳遞信息改變?nèi)说膽B(tài)度從而改變?nèi)说男袨�，還有一些關(guān)于廣告的是在廣告的過程中有很多的參與者，包括三種，一個(gè)是信息的制造者，另外是傳播者，有人幫助來傳播這些信息，最后是接收者，基本由這三段組成。一般來說廣告的形成需要正確的制造和傳播，另外大家要注意廣告的特點(diǎn)，隨著科技的發(fā)展廣告的特點(diǎn)會(huì)發(fā)生改變，但是到目前為止廣告仍然有這種特點(diǎn)，就是廣告是一種單向的管理模式，就是你在做廣告的時(shí)候消費(fèi)者不可能立即和你進(jìn)行溝通，如果我們做促銷的話，你可以馬上跟消費(fèi)者進(jìn)行解答，而廣告?zhèn)鞑コ鋈ヒ院竽銢]有辦法跟他進(jìn)行溝通，單向的溝通模式有一個(gè)問題，就是你對與不對不會(huì)馬上看出來。這就導(dǎo)致了一個(gè)廣告一個(gè)很重要的問題，由于船高的傳播是線性的，幾乎沒有任何東西反饋回來，這就意味著有可能你之所以做這個(gè)廣告，制造一個(gè)信息，傳遞出去了，但可能其實(shí)和你客戶理解的完全不同。

　　這里我給大家畫了一個(gè)圖，這個(gè)圖我描述的是一個(gè)廣告在通常情況下行為學(xué)是怎么樣的，一般來說你是一個(gè)企業(yè)，你腦子里產(chǎn)生想要消費(fèi)者消費(fèi)的行為，你的目的就是想讓他購買你的東西，或者是重復(fù)購買。你有了這個(gè)想法以后通常就會(huì)自己內(nèi)部討論，你就在想，要想讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，我傳遞什么信息給他，他才會(huì)這樣做呢？怎么樣才能說服別人的想法呢？緊接著你會(huì)找廣告公司做創(chuàng)意，你告訴他，我認(rèn)為我們說這個(gè)就可以把他們搞定，你們幫我們做一個(gè)創(chuàng)意，創(chuàng)意出來以后讓你們篩選，最后你認(rèn)定這個(gè)故事版本OK了，然后拍片子，做出來，這個(gè)時(shí)候叫做腳本，剛拍出的片子可能還有很多要改的地方，去談?wù)勁湟簦�修修底板，有些地方要剪切一下，最后企業(yè)滿意了，廣告公司也滿意了，最后決定就是它了。緊接著你運(yùn)用媒介，通過媒介把它傳遞出去，通過消費(fèi)者接觸、注意，最后大概了解你了，這時(shí)候消費(fèi)者接受到這個(gè)信息之后會(huì)出現(xiàn)什么情況呢？消費(fèi)者這一面也會(huì)發(fā)生一系列的行為，首先他大概有一個(gè)表象印象，那種情況下他知道你是什么名字，但是不知道你是什么東西。比如說奧普，有些人可能現(xiàn)在很清楚奧普是什么東西，但是對于南方的人來說很多人不知道，但是北方很多人都知道是奧普浴霸，這是一般消費(fèi)者接觸廣告的第一階段。緊接著時(shí)間長了，接觸次數(shù)多了就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)大概的概念印象，知道奧普是干什么的，是天氣冷用來加熱的東西，緊接著就會(huì)產(chǎn)生我要不要買一臺(tái)？我要不要買奧普這個(gè)牌子呢？然后緊接著會(huì)發(fā)生行為，就像波一樣，我這個(gè)波發(fā)出去，雷達(dá)會(huì)接受，最后產(chǎn)生行為。如果行為重復(fù)一定次數(shù)以后就會(huì)形成習(xí)慣，我們所期望的就是我們這里所想的特定行為和消費(fèi)者這邊發(fā)生的行為是一樣的，就是我們當(dāng)時(shí)想好的設(shè)定的東西，到了消費(fèi)者那邊以后產(chǎn)生行為。

　　但這時(shí)候會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問題，就是這半部分是設(shè)計(jì)邏輯，這半部分是接收邏輯，現(xiàn)在廣告中最大的問題就是由于它是一個(gè)單向過程，沒有反饋的機(jī)會(huì)，怎么能夠在投放之前就能夠保證設(shè)計(jì)邏輯和接收邏輯之間是相互一致的，而很多廣告失敗都在于此，就是設(shè)計(jì)邏輯和接收邏輯無法匹配在一起。我給大家舉個(gè)例子，98年華帝曾經(jīng)邀請我和盧教授幫他們做廣告評委，他們邀請了五家廣告公司，其中有千里馬等等，當(dāng)時(shí)盧教授說如果我們讓消費(fèi)者知道華帝是最專業(yè)的燃?xì)饩叩脑�，那就可以了，后來廣告公司經(jīng)過兩個(gè)星期的準(zhǔn)備，有一條廣告出來了，當(dāng)時(shí)他們的創(chuàng)意總編上來說了，現(xiàn)在輪到我們了，我給大家表達(dá)一個(gè)創(chuàng)意，我給大家?guī)�來一條讓你感到震撼的廣告，他說我們的創(chuàng)意是這樣的，在一望無際的大草原上，有一個(gè)牦牛拉著車在緩緩的前行，鏡頭拉近，車上坐著一對藏族的新婚夫婦，新娘蓋著紅色的面紗，含情脈脈，新郎從背上拿著琴，輕輕的撥著琴，這時(shí)候鏡頭漸漸拉近車上放著一臺(tái)華帝燃?xì)饩�，然后鏡頭漸漸拉遠(yuǎn)，出來一排字，華帝燃?xì)饩�，專業(yè)燃?xì)饩摺?

　　當(dāng)時(shí)我們?nèi)�都震撼了，我說好象你的創(chuàng)意和專業(yè)沒有什么關(guān)系，他說我就知道你會(huì)提這個(gè)問題，他說，我想問一下大家，藏族同胞生活在哪里呢？是生活在中國草原地區(qū)，中國草原絕大多數(shù)都是高原，高原一般有什么特點(diǎn)呢？都是海拔高，壓力小，壓力小容易缺氧，像青海如果是煮雞蛋的話，30多度就可以煮熟了。高原有缺氧的問題，他說我想問一下大家，你認(rèn)為缺氧對于燃?xì)饩邅碚f是一個(gè)惡劣的環(huán)境呢？所以說缺氧意味著有惡劣的環(huán)境，在惡劣的環(huán)境下仍然能夠使用的東西你認(rèn)為它專業(yè)不專業(yè)？就好象航天一樣，在那么惡劣的外太空它仍然可以你說它專業(yè)不專業(yè)？當(dāng)時(shí)說完了以后我們一下就愣了，因?yàn)樗�說的有點(diǎn)道理，他不是完全沒有道理，他有一定的邏輯。

　　于是我就說了，我說我覺得你說的沒錯(cuò)，但是我認(rèn)為大多數(shù)的消費(fèi)者和你的想法不一樣，他們首先會(huì)想到藏族在我們國家是少數(shù)民族，少數(shù)民族在我們國家的特點(diǎn)是一般都比較落后，中國的少數(shù)民族都很落后，基本上都很落后，所以一般來講我們說少數(shù)民族使用的東西就是落后的民族使用的東西，通常都是質(zhì)量比較差，比較原始、比較差的東西，充其量就是物美價(jià)廉，你不相信一個(gè)少數(shù)民族會(huì)使用很專業(yè)的器具，絕大多數(shù)人想到的是物美價(jià)廉，可能很多人想的是比較原始，比較差、比較粗糙的東西。后來他說我的也沒錯(cuò)呀，可是問題就在這兒，我們做廣告的時(shí)候最可怕的一件事情就是控制自己內(nèi)心的那種表現(xiàn)自己的邏輯，我們不愿意否定自我，比如我想一個(gè)主意，覺得很有道理，你就很想把那種想法強(qiáng)加到消費(fèi)者身上，你的邏輯是這樣，我沒有說你錯(cuò)，但這是你的設(shè)計(jì)邏輯，你是這么涉及一件事的，但非常遺憾的是消費(fèi)者的接收邏輯不是這樣的。所以在廣告中最可怕、最容易出問題的就是設(shè)計(jì)邏輯和接收邏輯的關(guān)系，很多企業(yè)做廣告最后都是由老總來做決策，但是我們要知道老總的生活環(huán)境和消費(fèi)者的生活環(huán)境是不一樣的，你想想看，他怎么可能長期的保證設(shè)計(jì)邏輯和接收邏輯是一樣的，他甚至都不知道那些人在干什么，在思考什么東西。最有意思的是老總出身很窮，來源于窮人，他一開始很了解消費(fèi)者，但是他發(fā)家了以后就不是普通人了，變成有錢人了，這時(shí)候他就脫離了普通人的生活環(huán)境，之后和客戶就很遠(yuǎn)了，舉個(gè)最明顯的例子就是雕牌，納愛斯剛開始做廣告的時(shí)候是只選對的不買貴的，很經(jīng)典，說明他們很了解客戶。但當(dāng)他們業(yè)績發(fā)展了，銷售一下子躍到了三、五十個(gè)億，五、六十個(gè)億的時(shí)候，緊接著他們就拍了一條廣告———雕牌天然皂粉，“泡泡漂漂晾起來”，找?guī)讉�(gè)年輕漂亮女孩子在那里跑一跑，這個(gè)時(shí)候他們就脫離了自己最初的想法，有錢了以后就認(rèn)為所有的客戶都和他們一樣喜歡年輕的女孩子，現(xiàn)在他們也不推了，因?yàn)閺氐资�敗了，而且他們現(xiàn)在的銷量也下降了。

　　所以我們本質(zhì)上要做廣告要設(shè)計(jì)一個(gè)流程，保證這邊的設(shè)計(jì)邏輯和后面的接收邏輯是一樣的，而且我們不允許那些被證明是不一致的邏輯跳過這個(gè)過程給公司造成損失。

　　關(guān)于廣告來說，廣告的整體結(jié)構(gòu)到目前為止大家都認(rèn)為廣告的基本結(jié)構(gòu)是這樣的，任何一條廣告，就好象一篇文章一樣，都要有一個(gè)中心思想，這個(gè)中心思想叫概念，可能今天聽我講課的學(xué)生又會(huì)想到我之前提到的新產(chǎn)品上市是品牌的概念，這里又提到一個(gè)詞匯叫做廣告的核心就是廣告的概念，也就是廣告的中心思想。呆會(huì)兒我會(huì)花點(diǎn)時(shí)間跟大家講一講什么叫做品牌概念和什么叫做廣告概念，聽起來好象很相似，但本質(zhì)上有很大不同。

　　現(xiàn)在我們休息一下。

　　主持人（姚林利）：各位學(xué)員朋友，歡迎大家繼續(xù)回到我們的學(xué)習(xí)現(xiàn)場，在今天上午的活動(dòng)下半場繼續(xù)開始之前有幾件事情向大家報(bào)告一下，首先就是大家在今天的會(huì)刊第一頁可以看到益策推出了一個(gè)A＋服務(wù)系統(tǒng)，是我們在2006年為全體會(huì)員提供的增值服務(wù)，第一項(xiàng)增值服務(wù)就是我們會(huì)在中國營銷網(wǎng)上開辟一個(gè)網(wǎng)上沙龍，每一期論壇我們會(huì)開一個(gè)BBS的專欄，然后在這個(gè)專欄里我們的主講嘉賓也會(huì)經(jīng)常登錄作為我們的版主主持本場論壇，您在實(shí)際工作當(dāng)中就這個(gè)主題碰到了什么難題，或者有些希望繼續(xù)深入或者和同學(xué)繼續(xù)交流的，可以在我們的BBS上進(jìn)行交流，希望通過這個(gè)渠道能夠讓大家就這個(gè)主題有一個(gè)更深入、更持久、更有效的認(rèn)知，并且在工作的過程中有更大的收獲。

　　我們推出的第二項(xiàng)增值服務(wù)就是大家在學(xué)習(xí)當(dāng)中達(dá)到六次以上的來賓學(xué)員我們會(huì)頒發(fā)一個(gè)營銷資質(zhì)證書。還有一件要向大家報(bào)告的事情就是我們會(huì)在今天整場論壇之后會(huì)安排一個(gè)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，分別是第49期的人力資源精英論壇，主題是像麥當(dāng)勞一樣構(gòu)建強(qiáng)大的執(zhí)行系統(tǒng)，第29期的南中國實(shí)戰(zhàn)營銷論壇，主題是優(yōu)勢享受模式，主講嘉賓是孫路弘，參加過第三屆中國實(shí)戰(zhàn)營銷高峰論壇的學(xué)員應(yīng)該了解孫路弘老師當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場是非常受學(xué)員推崇的老師，我們也在第一時(shí)間把他再次邀請到現(xiàn)場進(jìn)行主題分享。第13期的南中國銷售訓(xùn)練營，主題是解決方案式的銷售，您也可以在您手上的第三頁和第六頁對課程和老師進(jìn)行進(jìn)一步的了解，您要做的就是把你的名片投入場外的抽獎(jiǎng)箱當(dāng)中，祝您成為三位幸運(yùn)兒之一。

　　接下來讓我們把時(shí)間繼續(xù)交給王磊老師�！　�

　　王磊：剛才在課間有兩位同學(xué)已經(jīng)提出問題了，有意思的是他們所提的問題正是我想說的問題。第一個(gè)問題是這樣的，針對我剛才舉的雕牌的錯(cuò)誤，就是說開始是這樣的定位，然后又跑到另外一個(gè)地方塑造另外一個(gè)定位，然后失敗了。他問我怎么才能把握不破壞原來的形象并且又轉(zhuǎn)到新的形象去。這個(gè)問題我是要回答的，因?yàn)檫@正是我下面要和大家討論的問題，這個(gè)問題在講義上是沒有的，因?yàn)槲覀兘裉熘v的是廣告，要想做好廣告還有很多邊緣的東西我們必須要加以了解，其中有一個(gè)很重要的概念就是我們經(jīng)常所說的產(chǎn)品品牌的管理和廣告之間的關(guān)系，可能我們對這兩個(gè)詞聽過很多，但這兩個(gè)詞之間是什么關(guān)系呢？可能大家還沒有一個(gè)清晰的認(rèn)識，這里我花一點(diǎn)時(shí)間向大家介紹一下廣告和品牌之間的邏輯關(guān)系，這一段很重要，可能對大家今后的日常管理和溝通起到很重要的作用。

　　之前我曾經(jīng)向同學(xué)們提過品牌是什么東西，比如提到拉登的時(shí)候你的腦子里就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)圖象，總之你有一些聯(lián)想，實(shí)際上品牌是一種具有象征意義的思維，它的結(jié)構(gòu)是這樣的，在人類的右腦里有一個(gè)圖象，在左腦里有四大類的聯(lián)想，這四大類聯(lián)想聽過課的同學(xué)就知道，品牌的長相是一個(gè)圖象帶著四種不同的聯(lián)想，這四種分別是品類聯(lián)想，就是屬于哪一類商品，比如說奔馳，你先想到一個(gè)標(biāo)志，在講到標(biāo)志以后你馬上反映它是汽車。第二是關(guān)于品質(zhì)的影響，它大概是屬于哪種質(zhì)量的，奔馳是屬于高檔質(zhì)量的產(chǎn)品。緊接著你就會(huì)有一個(gè)利益聯(lián)想，它作為汽車有哪些特點(diǎn)，有哪些好處，比如說駕駛很舒適，很快速，動(dòng)力強(qiáng)勁，操作方便，外觀好看。最后你會(huì)有另外一種聯(lián)想，就是價(jià)值聯(lián)想，比如說奔馳象征著身份和地位，這和汽車沒有關(guān)系的，汽車沒有一個(gè)鍵你一按，這是身份地位鍵，這是沒有的。上次我們介紹的“品牌”就是長的這個(gè)樣子。

　　我也說過通過不斷的營銷，我們希望在客戶心目中建立這樣一個(gè)東西出來，像奔馳一樣，我只要提到奔馳所有人腦子中想到的圖象都是一樣的，誰能做到如此統(tǒng)一誰的品牌就是最好的，這是上次我們在“品牌管理”中所提到的。

　　上次我還提到另外一個(gè)概念叫做定位，定位是什么呢？定位實(shí)際上就是當(dāng)你在做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，當(dāng)這個(gè)品牌要誕生的時(shí)候，你還沒做之前你一定要想好，你打算要經(jīng)過幾年的努力以后你想讓你在消費(fèi)者的頭腦中形成一個(gè)什么樣的結(jié)構(gòu)，你想讓消費(fèi)者提到某種東西的時(shí)候腦子里出現(xiàn)什么圖象呢？比如說“真工夫”，提到真工夫你首先想到的是李小龍，然后是快餐店，最后是原蒸飯，最后價(jià)值呢？去“真工夫”吃飯顯示我是一個(gè)平易近人的人？你得把自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位。

　　另外一個(gè)重要的概念是差異化定位，就是在定位的這一系列聯(lián)想中我和我的競爭對手不可能各方面都有區(qū)別的，比如奔馳和沃爾沃不可能各方面都有區(qū)別，這個(gè)時(shí)候你和你的競爭會(huì)有很多重疊的地方，為了能讓消費(fèi)者在選擇的時(shí)候有一定的喜好，你要在其中找一個(gè)地方和其他所有的競爭都形成不同，我和你們一樣，比如我這個(gè)品類是感冒藥，你是西藥的感冒藥，我是中成藥的感冒藥，這就是品類上的差異。在品質(zhì)上來說你是屬于中低檔品質(zhì)的，我是屬于高檔的，還有一種比如說你是沃爾沃，我不管，但我是世界上最安全的車，還有一個(gè)是價(jià)值，比如說我和你可口可樂完全一樣，但是我提出一個(gè)口號是喝我百事可樂象征著你是年輕人，喝你可口可樂你是四、五十歲的人。

　　但是你的品牌不可能和競爭對手所有地方都不一樣，只能某些點(diǎn)有些不同，這就是品牌的影響，就是把這樣一個(gè)東西放在消費(fèi)者的頭腦中去，所有的消費(fèi)者對基礎(chǔ)的部分都知道。

　　品牌通過什么才能夠建立聯(lián)想呢？有各種各樣途徑，其中廣告是一個(gè)很重要的途徑，去幫助我們建立聯(lián)想，通過廣告的宣傳使消費(fèi)者想到，知道你是哪一類商品，知道你的品質(zhì)是怎樣的，知道你象征著什么東西，像哈根達(dá)斯一樣，愛她就帶她去吃哈根達(dá)斯。品牌最終理想就是建立一個(gè)完整的結(jié)構(gòu)，廣告跟品牌的關(guān)系是什么呢？廣告就是我每年都要拍廣告，但不管我拍多少條廣告我只做兩件事，對于品牌來說，廣告只做兩件事，第一件事是我要保證這些聯(lián)想是完整的，如果還有客戶不知道我的產(chǎn)品是汽車的話，我一定要用廣告告訴消費(fèi)者我是汽車，我的是洗衣粉。廣告要保證品牌聯(lián)想的完整性，有的時(shí)候廣告并沒有突出的創(chuàng)意，只是一個(gè)很平淡的東西，就像恒源祥，羊羊羊，很平淡的東西，但是一直在喊。

　　還有一個(gè)重要的使命就是要把差一點(diǎn)講出來，品牌就是兩個(gè)，一個(gè)是聯(lián)想要齊全，另外一個(gè)就是要和競爭對手有差異化。品牌的使命就是首先要保證品牌的聯(lián)想是完整的，第二要使品牌的差一點(diǎn)得到體現(xiàn)，能夠讓消費(fèi)者知道。我們在市面上看到的廣告，有的廣告拼命說自己的差異化，我的特點(diǎn)是獨(dú)一無二的，或者是我具有什么什么特征，這些都是在強(qiáng)調(diào)差異點(diǎn)。還有是簡單的說自己是干什么的，我是汽車，我是金嗓子喉寶什么的。廣告主要為品牌做這兩項(xiàng)服務(wù)。

　　現(xiàn)在有一個(gè)問題，廣告和品牌之間有什么關(guān)系呢？這也是剛才雕牌的問題，怎么才能把握好自己以前良好的形象又能向新形象轉(zhuǎn)型？大家要知道品牌這個(gè)東西一旦定下來通常在五年到十年之間是不能動(dòng)搖品牌定位的，如果你要?jiǎng)訐u定位的話，就會(huì)導(dǎo)致之前所做的全部失敗。比如萬寶路很成功的做了一個(gè)轉(zhuǎn)型，從給女性抽的細(xì)細(xì)的香煙變?yōu)槟惺繜煟�雖然萬寶路的轉(zhuǎn)型很成功。我們說的品牌概念實(shí)際上是品牌進(jìn)程中的一部分，包括它的聯(lián)想是什么，以及我們的差異化在哪里，這必須是穩(wěn)定的，不能隨便改變，像海飛絲的定位是清潔頭發(fā)，把頭發(fā)洗的更干凈，更清爽，他不能隨便去想我突然發(fā)現(xiàn)營養(yǎng)很好，最近大家都談?lì)^發(fā)開叉，頭發(fā)營養(yǎng)不好，那我海飛絲出一個(gè)營養(yǎng)頭發(fā)的產(chǎn)品，如果他這樣做的話，他之前所有的品牌資產(chǎn)都會(huì)失去。正因?yàn)檫@樣，廣告是服務(wù)于品牌的，所以廣告最終的目的就是不斷的強(qiáng)化，品牌的定位是不變的，而廣告只是用各種不同的手段去幫助廣告堅(jiān)定自己的想法，廣告只是一種工具。比如我想突出象征著身份地位，每年都要拍廣告，一年可能拍兩年，十年下來你可能用二十條廣告來說明這個(gè)問題，但是不管你怎么說你的中心點(diǎn)只有一個(gè)，你奔馳就是象征著身份和地位，你不能說今年我覺得象征這個(gè)，明年我又開始討論咱們的廣告定位應(yīng)該是怎么樣的。

　　大家可以看到品牌就像一個(gè)圓心，它是固定的，像一個(gè)軸一樣插在這里，所有的廣告工作都圍繞著這個(gè)圓心，但所有的事情都是指向這個(gè)圓心，都是為了幫助客戶建立更好的聯(lián)想。我們國家廣告體系最大的問題在哪里呢？就是我們的企業(yè)在做產(chǎn)品的時(shí)候在誕生之初并沒有想到把它定在哪里，而是一邊做廣告一邊想，這時(shí)候就出現(xiàn)了一個(gè)問題，等于是這個(gè)體系沒有軸了，沒有中心了，每年都要討論廣告的概念是什么，實(shí)際上你討論的不是廣告的概念，而是品牌的定位，到底差異化在哪里，到底聯(lián)想應(yīng)該補(bǔ)足哪一個(gè)，你每年都在討論這些問題，今年我的側(cè)重點(diǎn)在哪里，宣傳什么，今年我宣傳清潔，明年是不是宣傳營養(yǎng)，所以整個(gè)品牌不能建立聯(lián)想。品牌是一個(gè)圓的中心，這是我們最高的目標(biāo)，廣告只不過是從不同的角度指向這個(gè)圓心，把消費(fèi)者帶向這個(gè)圓心而已，每年我們都拍廣告，廣告都是指向這個(gè)中心的，如果你沒有這個(gè)圓心的話，就會(huì)一下子散了。就像雕牌一樣，雕牌并沒有想清楚它多少想帶給消費(fèi)者什么東西，他第一年主要是針對普通消費(fèi)者，到了第二年廣告公司就提出來了，我覺得我們的品牌好象老化了，針對的是中低檔的消費(fèi)者，我們應(yīng)該往高端方向，這個(gè)時(shí)候就等于你把這個(gè)軸移動(dòng)了，換了另外一個(gè)軸了，之前的軸可能想好了，是一個(gè)成功的東西，本來如果雕牌堅(jiān)持走這條道路，消費(fèi)者對于雕牌的理解就會(huì)非常堅(jiān)固，反而他自己沒想清楚，他把軸挪到另外一個(gè)地方去了。

　　剛才這個(gè)同學(xué)的問題說的是如何在不破壞這個(gè)產(chǎn)品良好的基礎(chǔ)上再成功的向新形象轉(zhuǎn)移，這正是我上次在品類規(guī)劃和品牌管理的重要的理論上講過的，如果你光是針對老百姓賣1塊錢的洗衣粉是不夠的，你的方法并不是之把這個(gè)軸挪到另外一個(gè)地方去，這種方法是不行的，怎么辦呢？就是再弄一個(gè)軸，名字可能叫鷹牌或者是鴿牌或者貓頭鷹也好，不管你叫什么名字，重新做一個(gè)品牌，叫多品牌，這樣的話你這個(gè)公司在不同的領(lǐng)域插入不同的軸，每一個(gè)軸去解決自己的問題，有自己的定位。為什么我要講這個(gè)問題呢？廣告的訴求點(diǎn)根本在哪里呢？如果你的品牌定位就很模糊，沒有這個(gè)軸你的廣告肯定滿天飛，今天大家去做這樣的廣告，明天去做那樣的廣告，轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，在不同的領(lǐng)域轉(zhuǎn)，所以品牌建立不起來。雕牌現(xiàn)在要想解決這個(gè)問題唯一的辦法就是如果想賣之天然皂粉，可以，但不能叫雕牌，如果叫雕牌的話就等于你把軸拔起來另外找個(gè)地方插起來。你雕牌到底是什么品質(zhì)的東西呢？你那邊提供的是便宜，這邊提供的是天然，那到底你的核心利益是什么？

　　觀眾：我有一個(gè)問題想問，我很同意你的說法，最近大家都有注意到，玉蘭油最近推出了一個(gè)年輕系列的產(chǎn)品，我覺得那個(gè)系列對于我的感受就沖擊到了我對玉蘭油這個(gè)品牌的四大聯(lián)想，比如說價(jià)值的感覺，如果去解決為什么寶潔公司在出新品類的時(shí)候，沒有用全球其他的年輕性品牌帶，而在國內(nèi)繼續(xù)使用玉蘭油這個(gè)品牌？

　　王磊：可能我們每個(gè)人對這個(gè)品牌都有一定的感受，但我想寶潔在推出這個(gè)新的系列一定做過調(diào)研，大家知道任何一個(gè)產(chǎn)品的推出都不可能讓所有的人都滿意，可能80％的人這樣想，有20％的人完全是另一種理解。但我想寶潔一定通過調(diào)研的，可能我們所處的生活環(huán)境不同，對它的看法也不同，但我想它肯定是針對大多數(shù)人的。

　　另外一種是作為我們真正離開寶潔的人來說，寶潔在中國還是比較差，中國現(xiàn)在所有的品牌，1991年到96年間推出的產(chǎn)品，我們那一代人很了解，現(xiàn)在完全都是比我小十到十五歲的年輕人在操作這個(gè)東西，在這個(gè)過程中他們對品牌有不同的認(rèn)識，或者對品牌有不同的理解，比如像飄柔它就做了柔滑肌膚的潤膚的東西，在我們來想可能覺得沒必要，但他們經(jīng)過調(diào)研為是對的。寶潔是尊重事實(shí)的公司，而不是尊重權(quán)威的公司，不管怎么看我們也會(huì)尊重這樣的東西，我相信不管怎樣它一定有它合理的理由。

　　針對這個(gè)理論，廣告和品牌之間重要的關(guān)系就是廣告是由品牌來決定的，品牌的核心將決定廣告總體多年之間使用的訴求方向，如果品牌沒有確定的話廣告會(huì)失去方向，因?yàn)閺V告會(huì)替代品牌不斷討論最后品牌的定位是什么。所以現(xiàn)在對于大家來說，等你們回去要想真正做好廣告第一件事要解決這個(gè)問題，你要什么，你想消費(fèi)者怎么想你的東西。比如說你是立邦油漆，如果我宣傳了三五年之后，到底消費(fèi)者想起立邦油漆的時(shí)候到底是怎樣的？他一會(huì)兒用草原上刷房子，一會(huì)兒用小孩的屁股畫畫，但他的中心點(diǎn)就是關(guān)愛健康環(huán)保，如果你迷失了這個(gè)中心的話，你的廣告就會(huì)拍不好。

　　這是很多公司很多競爭對手?jǐn)〗o寶潔的一個(gè)重要的原因，像奧妮皂角，在兩年時(shí)間內(nèi)從零的銷售額翻到幾億的銷售額，就是靠周潤發(fā)那一條廣告，但是后來他們拍了一個(gè)廣告，一個(gè)女的飄在空中，像科幻片一樣，周圍很多泡泡，廣告公司提了一些亂七八糟的定位、策略之類的一下就迷失了，這個(gè)廣告公司不行，然后找了另外一個(gè)廣告公司，那個(gè)廣告公司說現(xiàn)在我們要推出一個(gè)新的品牌，叫啤酒香波，但是后來又不行，又換了一家廣告公司，這家公司把前面幾家公司全部推翻了，又重新做了一個(gè)廣告創(chuàng)意。

　　我相信大家應(yīng)該能大概理解我的意思了，廣告是品牌傳播的工具，應(yīng)該是圍繞著品牌的核心去做的，而不是每年都去思考到底廣告的定位、概念是什么東西。

　　第二個(gè)問題，請問廣告在建筑用品當(dāng)中對消費(fèi)者應(yīng)該有什么區(qū)別？這個(gè)問題如果你聽過我上次講的消費(fèi)者行為學(xué)中有一段關(guān)于產(chǎn)品分析的，在座的各位可能是來自于不同的行業(yè)，在消費(fèi)者行為學(xué)中有一個(gè)重要的表格叫產(chǎn)品分析，在消費(fèi)者的頭腦中并不是每個(gè)東西都要論述它的用途，包括它的分類，因?yàn)槿祟惖哪X子是很小的，我們不可能腦子里充滿這么多的東西，所以人們在對商品分類的時(shí)候就做了一種特別簡單的分類，這種分類是按照人們對它的參與度，就是愿意投入時(shí)間的總和以及它的風(fēng)險(xiǎn)度來進(jìn)行劃分的，實(shí)際上所有的商品在人們的腦中都是以這兩種方式劃定的，所以你的商品一定是存在于這個(gè)下線中的某一個(gè)地方。

　　舉個(gè)例子（圖），這里風(fēng)險(xiǎn)高，這里是參與高，我們分為四大象限，每一大象限就是一種產(chǎn)品，比如說這個(gè)象限就是汽車、房地產(chǎn)和藥品，為什么說藥品呢？藥品在這兒，風(fēng)險(xiǎn)很大，參與度也很高。舉個(gè)例子，你可以到街邊上買個(gè)東西，便宜點(diǎn)，五塊錢一雙鞋，你會(huì)看一看的，偶爾你去試試也沒關(guān)系，但是你絕對不會(huì)去試街邊便宜的感冒藥，散裝的，一塊錢一粒。所以藥品、汽車、房地產(chǎn)在這個(gè)地方。

　　還有一類在這里，我給大家舉個(gè)例子，像買大米，參與度很高，不可能走在第一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場的第一個(gè)攤子上說這大米給我來十斤，這雖然是高參與度但是低風(fēng)險(xiǎn)的，所以各種生活必需品都在這里。

　　還有一類是在這里，像飲料，紙巾。還有一類是高爾夫。

　　各個(gè)象限對廣告的運(yùn)用是不同的，這個(gè)象限我們稱為品牌象限，營銷要素的順序最重要的就是品牌或者廣告宣傳，第二位是渠道，第三位是價(jià)值，如果你的產(chǎn)品是在這個(gè)地位，就是像大米那樣的生活必需品的話會(huì)出現(xiàn)什么情況呢？最重要的第一位是價(jià)格，第二位是渠道，第三位是品牌，雞蛋、芹菜都不會(huì)做品牌的，所以品牌是放在后面。

　　飲料、紙巾這一類，這個(gè)地方渠道是最關(guān)鍵的，第二是品牌，第三是價(jià)格。

　　比如汽車你先把牌子打好了，你把4S店打好了，但牌子不行也不做不好。

　　日常消費(fèi)品來講通常在這個(gè)象限，像寶潔賣的洗發(fā)水大概就在這個(gè)位置，渠道還是在第一位的。

　　我也不知道瓷磚到底是哪一類的，這可能需要分析一下，但我覺得瓷磚更偏向于汽車、藥品這一象限。

　　剛剛我向大家解說了廣告的核心就是概念，這個(gè)概念就是品牌要比訴求高檔，訴求象征著身份。剛才我說的圓心，這是一個(gè)圓，這是你要的品牌定位，廣告就是邊上的點(diǎn)，今年我的廣告定位應(yīng)該從這兒出發(fā)，然后標(biāo)準(zhǔn)圓心，明年我可能從那里出發(fā)找一個(gè)點(diǎn)，像農(nóng)夫山泉一開始是農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，然后他的點(diǎn)是農(nóng)夫山泉用的水是采于這個(gè)山一下一百米，然后他又找了一個(gè)點(diǎn)，說的還是這個(gè)產(chǎn)品的純凈。你到底每年訴求一個(gè)東西的時(shí)候你從哪一個(gè)點(diǎn)入手，得到最后強(qiáng)化的結(jié)果，這就是我們說的廣告概念，對于廣告來說它的核心也是這個(gè)點(diǎn)，你先選好這個(gè)點(diǎn)，然后在這個(gè)概念以外就會(huì)出現(xiàn)由廣告公司和各種機(jī)構(gòu)幫助我們進(jìn)行的創(chuàng)意，包括文字、人物、故事、顏色等等，所以你看到的廣告表面是一個(gè)三十秒的故事，但是骨子里有一個(gè)核，這個(gè)核就是廣告的概念，廣告是基于這個(gè)基礎(chǔ)理論創(chuàng)立之后的四部量化管理模式，這個(gè)思想非常重要，如果你不承認(rèn)這個(gè)，你說我不承認(rèn)中間有個(gè)核的話，那寶潔公司早晚就會(huì)沒有了，你必須要承認(rèn)有一個(gè)中心思想在這里，然后所有的東西都圍繞著這個(gè)中心思想。對于品牌、廣告，你每年會(huì)根據(jù)品牌的定位找到一個(gè)廣告宣傳的核心點(diǎn)，然后在點(diǎn)的周邊又會(huì)找出很多的表現(xiàn)形式，像太陽、地球、月亮一樣，通過不斷的運(yùn)營得到最后的結(jié)果。

　　在中國的企業(yè)目前在廣告方面存在著很多問題，概括起來大概有這么幾方面，第一個(gè)是缺乏量化的評估標(biāo)準(zhǔn)，就是在投放之前算不出來投了以后結(jié)果是什么，包括很多營銷專家他們在廣告創(chuàng)意方面很好，但是他來了以后你問他，你認(rèn)為這條廣告投與不投會(huì)給我?guī)�來多大的收益，這個(gè)問題誰也回答不了，不信可以試試看。

　　第二個(gè)問題是由于沒有完整的營銷計(jì)劃，廣告計(jì)劃缺乏依據(jù)。到底這個(gè)廣告投了以后目的是什么？很多公司投廣告的時(shí)候只有一個(gè)目的，就是要增加銷量。如果你把它直接落實(shí)到銷售增長的話這里就會(huì)有一個(gè)問題，剛才我們看到影響銷售有三大要素，客戶態(tài)度、銷售渠道和產(chǎn)品形象。由于營銷計(jì)劃方面ADP分不清楚，所以廣告計(jì)劃缺乏依據(jù)，目標(biāo)不明確，有的時(shí)候市場經(jīng)理很冤的，老板會(huì)認(rèn)為你投廣告沒用，以后就把你否定了，這種情況反復(fù)在折騰。最主要的原因不在你身上，而在于銷售的路徑不清晰。

　　第三點(diǎn)就是過分的依賴廣告公司，廣告公司本來是幫助你表達(dá)的，剛剛我說了，這是品牌，這是核心，然后旁邊有一些表達(dá)的手法，品牌定位是公司領(lǐng)導(dǎo)層和市場部一起定下來的，這個(gè)部分是每年你作為市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理定下來的，而這個(gè)部分是廣告公司負(fù)責(zé)的，可由于我們很多企業(yè)專業(yè)水平不夠，就造成了全部由廣告公司來做，這種方式實(shí)際上是把自己的命運(yùn)完全交到一個(gè)外圍的，從利益的角度來講并沒有直接利益的公司手上，這種合作通常都不會(huì)很長久，在座各位的企業(yè)肯定找過廣告公司，但我可以向你報(bào)告，絕大部分企業(yè)和廣告公司的合作都很短，但你知道寶潔和廣告公司合作多長時(shí)間嗎？最短的都有十年。為什么我們和廣告公司合作不下去呢？是廣告公司問題還是我們的問題呢？最主要的還是你的定位問題。如果廣告公司參與了中間的訴求點(diǎn)，就會(huì)產(chǎn)生很大的問題，因?yàn)閺V告公司絕大多數(shù)都沒有實(shí)際企業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)的，都是從A廣告公司到B廣告公司，你把企業(yè)全部的營銷交到他的手上肯定會(huì)失敗，這就是我們?yōu)槭裁蠢鲜菚?huì)失敗。

　　還有一點(diǎn)是缺乏對廣告組織的培養(yǎng)，你一味地強(qiáng)調(diào)個(gè)人的感覺，老板的感覺，一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的感覺等等，以他們的感覺作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，他們稍一不高興就甩頭走了，沒有辦法，你只有重新再做。像奧妮、舒蕾都曾經(jīng)成功過，但他們永遠(yuǎn)弄不清楚成功的關(guān)鍵在哪里，所以從那條廣告之后他們也就再也不可能成功，他們不知道到底為什么，那次純屬撞上了，之后永遠(yuǎn)無法復(fù)制，因?yàn)樗�不知道本質(zhì)是什么，這就是古代的守株待兔，他不知道兔子為什么會(huì)撞到樹上，于是就在那里等著。

　　還有一點(diǎn)是這種情況如果長期發(fā)生的話會(huì)導(dǎo)致公司的力量發(fā)生對比，就是廣告變成了越來越是一個(gè)老板并不是特別關(guān)注的東西，反而由于多次廣告的失敗導(dǎo)致老板骨子里認(rèn)為銷售才是最穩(wěn)定的東西，我的銷售代表我抓住他，給他一個(gè)提成，這就導(dǎo)致國內(nèi)公司出現(xiàn)了銷售隊(duì)伍很強(qiáng)大，市場越來越萎縮。

　　面對這么多的問題，其實(shí)寶潔并不是沒有遇到問題，他也遇到了同樣了問題，企業(yè)決策者認(rèn)為好的廣告，就是老板覺得好的廣告不見得最后能夠取得市場成功。第二是就算做了市場調(diào)研，消費(fèi)者非常喜歡，拍的很好，也不見得對銷售有一定的促進(jìn)。比如寶潔在做幫寶適的時(shí)候曾經(jīng)做過大量的調(diào)研，很多人說幫寶適最大的好處就是給我節(jié)省時(shí)間，夜里不用換尿片，于是寶潔公司拍一個(gè)廣告，一個(gè)媽媽拿著尿片，我現(xiàn)在終于可以不用天天夜起起來了，寶潔把這個(gè)公司拿上去放了以后銷量一下就下來了，怎么回事兒呢？他們就問消費(fèi)者你們不是很喜歡這個(gè)廣告嗎？他說這個(gè)廣告非常好，但是我的父母認(rèn)為紙尿片對孩子的屁股不好，如果我買了這個(gè)尿片的話，我的父母公公婆婆就會(huì)認(rèn)為我是一個(gè)只顧自己不顧孩子的媽媽。寶潔從那以后立即糾正自己的思路，一味地強(qiáng)調(diào)孩子的屁股是多么的干爽，而不會(huì)再強(qiáng)調(diào)母親怎么省事了。

　　在座各位也可以去做調(diào)研，你可以去問消費(fèi)者這個(gè)廣告你喜歡嗎？很多人都會(huì)說喜歡，但是不見得和產(chǎn)品的關(guān)系緊密，還有一個(gè)是每年的廣告費(fèi)用都是按照銷售額的比例打下來的。

　　寶潔公司在70年代和歐洲的貝爾實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合，經(jīng)過努力他們與專業(yè)機(jī)構(gòu)與組織合作，學(xué)習(xí)豐富思想理論，第二是從實(shí)踐中學(xué)習(xí)，建立量化的方法，并不斷完善。寶潔的經(jīng)理拍廣告片的時(shí)候是這樣的，一號機(jī)掛那兒，二號機(jī)掛那兒，你把沙發(fā)的顏色給我換掉，導(dǎo)演有時(shí)候會(huì)說我是導(dǎo)演，但是他們的經(jīng)理就會(huì)說這個(gè)廣告我們是經(jīng)過市場調(diào)研的，這個(gè)顏色和品牌關(guān)系不緊密。這就是因?yàn)槿瞬诺膶�業(yè)化，我比你專業(yè)自然就是我說了算，你要是比我專業(yè)就是你說了算。可以說實(shí)力媒體對寶潔也是很佩服的，因?yàn)閷殱嵖梢员葘?shí)力媒體分析的更清晰。

　　經(jīng)過近三十年的實(shí)踐，80％由此方法形成的廣告，對銷售產(chǎn)生了很大的促進(jìn)。沒有采用此研究而得到的廣告，僅10％促進(jìn)了銷售。寶潔公司有一本書，由50多個(gè)國家市場部經(jīng)理所寫出來的案例，那本書的開篇寫著經(jīng)過著五十多個(gè)國家市場部經(jīng)理的案例，上到市面的廣告80％都對銷售有明顯的促進(jìn)作用，沒有經(jīng)過這個(gè)流程上到市面上也不是說絕對沒有，但只有10％對銷售有了明顯的促進(jìn)作用，90％都是沒有用的。從那開始寶潔就把這套管理辦法變成了制度，就是不允許你還可以選擇到底是做還是不做，你必須做，不做這個(gè)不給你錢，你也別想投放，媒介也評價(jià)，必須經(jīng)過我的流程媒體計(jì)劃才是出去。由于這套制度的推進(jìn)使得寶潔降低了管理的復(fù)雜程度，比如玉蘭油一個(gè)億的投放廣告，在普通的企業(yè)里我估計(jì)只有老板能管得了，就是真正最大權(quán)利的人能管，但是在寶潔管理一個(gè)億的廣告投放只要一個(gè)品牌經(jīng)理簽字就可以了。他是什么官呢？就是如果你從大學(xué)畢業(yè)在寶潔公司三到三年半的時(shí)間就可以管理一個(gè)億的廣告投放。因?yàn)樗�有一個(gè)流程管理，只要流程走了就是對的，不會(huì)出錯(cuò)，這樣就使得老板完全從廣告中脫離出來。

　　咱們國家有很多廣告非常好，像農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，農(nóng)夫果汁喝前搖一搖，這些都非常經(jīng)典，但是這些廣告都是老總想出來的，這樣就導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)了很多問題，剛開始銷量上去了，但是一段時(shí)間以后馬上就會(huì)下跌。

　　同時(shí)在廣告的投放費(fèi)用上由于這個(gè)體系大大節(jié)省了廣告的投放費(fèi)用，使得廣告整個(gè)銷售的比例越來越近，從原來的20％、30％降到了百分之十幾，再進(jìn)一步降到了7％、8％。

　　講到這里我就基本介紹完了關(guān)于廣告管理的意義和要面對解決的問題，接下來讓我們一起討論一下關(guān)于廣告的技術(shù)問題，換句話說就是我們一直期盼的流程，在這里我先給大家打個(gè)預(yù)防針，流程交起來很容易，我講完以后甚至你會(huì)認(rèn)為回你的公司就可以做了，但是我告訴你，80％的情況下你是干不成的，為什么呢？因?yàn)槟銢]有我這樣的說服力，回去以后你是聽著挺好，但是你說服不了其他人，你說服不了你的老板、你的同事，廣告片還是主要以老板的看法為主。但是這個(gè)流程就不能這樣決定，它有一套流程走著，我講了好幾次，我講了新產(chǎn)品上市、廣告開發(fā)與品牌管理，大家聽著都很好，但非�？上У木褪悄愀�本無法在自己的企業(yè)里去實(shí)施，為什么？因?yàn)槟闫髽I(yè)的人力資源不支持，人的素質(zhì)跟不上，很多人根本不懂，如果你把這樣的流程放在那里根本行不通。有人打個(gè)比方，你建一個(gè)非常偉大的建筑物，我給你畫的藍(lán)圖非常好，但是你拿回去做的時(shí)候發(fā)現(xiàn)我這里很多的材料你根本沒有。像江中藥業(yè)，他們公司花了三年的時(shí)間才基本上能夠貫徹這個(gè)流程，三年前就知道，講了好多次，流程都記得清清楚楚，但是到今天為止才基本做到了80％按流程走，到現(xiàn)在為止基本上走全了。

　　我下面要講的是很簡單的，也特別容易理解。這個(gè)流程的基礎(chǔ)設(shè)想有這么幾個(gè)原則，第一個(gè)它認(rèn)為廣告的流程是一個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目的流程管理就是項(xiàng)目必須要有清晰的量化目標(biāo)，而廣告的所有對與錯(cuò)都要圍繞著這個(gè)目標(biāo)。

　　第二、廣告要和客戶交流，所以一定要以消費(fèi)者的行為學(xué)為指導(dǎo)。

　　第三、在做的過程中不要著急，我前幾天做一個(gè)培訓(xùn)的時(shí)候，有個(gè)同學(xué)提了一個(gè)問題，全場都笑死了，他說中國人最喜歡的方式都是張無忌突然在一個(gè)山洞里找到一個(gè)《九陽真經(jīng)》，然后在里面幾天就練出來了，他說我們都不愿意通過流程了解決。但是非常遺憾，廣告是靠流程管理的，所以一定要循序漸進(jìn)。

　　最后一點(diǎn)，無論做的對也好，錯(cuò)也好，在這個(gè)過程中一定要注意，每一次的廣告都要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。這是寶潔公司提出的四大基本原則。

　　管控關(guān)鍵步驟，寶潔提出來概念是廣告的靈魂，對于這一點(diǎn)企業(yè)一定要自己管理，絕不可以假手以人，絕不可以交給廣告公司去做，因?yàn)榈谝徊环�(wěn)定；第二不利于培養(yǎng)人才，長期這么搞下去，你的公司永遠(yuǎn)沒有一個(gè)懂行的廣告人才，應(yīng)該由市場部品牌經(jīng)理來管理。

　　第二是關(guān)于腳本，這個(gè)過程企業(yè)應(yīng)對此進(jìn)行質(zhì)量控制，執(zhí)行部門全部交給廣告公司，你沒必要自己公司搞個(gè)設(shè)計(jì)部，甚至有的廣告找一個(gè)業(yè)余的人來拍一下，我們公司大，為了不讓肥水流到外人田去，我們自己開個(gè)廣告公司，然后把廣告交給自己的人去做。如果這個(gè)廣告公司是你自己開的話，你怎么控制質(zhì)量呢？他做的不好你敢換他嗎？所以寶潔公司提出絕對不可以自己去創(chuàng)立廣告公司，一定要把這個(gè)事兒交給第三方機(jī)構(gòu)去做，因?yàn)檫@樣比較中立，而且比較容易控制質(zhì)量，所以他認(rèn)為腳本是廣告的肢體。

　　對于媒介的管理采取媒介公司與寶潔公司一半對一半的，雙方協(xié)商最后得出一個(gè)共同的結(jié)果，既不是由媒介公司負(fù)責(zé)也不是由寶潔公司負(fù)責(zé)，而是雙方協(xié)商，媒介計(jì)劃的數(shù)字推導(dǎo)特別多，不管是媒介公司說出來的還是寶潔公司說出來的，只要你是最合理的就OK。

　　最后一點(diǎn)關(guān)于監(jiān)測，絕不可以交給廣告公司去做市場調(diào)查，幾乎沒有廣告公司可以控制住，萬一他發(fā)現(xiàn)對廣告評價(jià)不好，或者銷量沒有漲上去，他會(huì)直接跟下面的調(diào)研公司說我覺得你們的數(shù)據(jù)有問題，不斷的給他們施加壓力，最后下面的調(diào)研公司沒有辦法，只好不斷的把數(shù)據(jù)加上去。所以調(diào)研活動(dòng)絕對不可以假手以廣告公司去做，一定要通過自己的調(diào)研部門去做，不可以跟廣告公司有任何關(guān)系，因?yàn)橐坏┯嘘P(guān)系就會(huì)掩蓋事實(shí)。

　　就這四點(diǎn)來說，由于是非常重要的關(guān)鍵部分，于是寶潔提出了關(guān)于四步量化管理的模式，什么東西需要量化？我們量化管理的第一要素就是對企業(yè)中關(guān)鍵的決策點(diǎn)進(jìn)行量化，而并非對所有的東西進(jìn)行量化。廣告也是一樣，對于廣告來說什么是關(guān)鍵的決策點(diǎn)呢？廣告的關(guān)鍵決策點(diǎn)就是這四項(xiàng)，廣告在這四步上建立一個(gè)相對數(shù)字量化科學(xué)的管理模式。

　　廣告是一個(gè)項(xiàng)目，任何項(xiàng)目都要有一個(gè)流程，要分解任務(wù)，寶潔是這樣來分解的，廣告管理的整體是這樣的，第一步設(shè)定廣告目標(biāo)，先弄清楚你是做什么的；第二是制定廣告計(jì)劃；第三是確立目標(biāo)消費(fèi)群，這一條廣告是針對什么人群的。第四是開發(fā)如何概念，第五是創(chuàng)造腳本，第六是制作媒介計(jì)劃。

　　下面我先把廣告中的第一個(gè)話題向大家介紹，關(guān)于如何確定廣告的目標(biāo)。剛才我們說了廣告的目的是傳遞信息、改變態(tài)度，如果這是廣告的總體目標(biāo)的話，這也好辦了，其實(shí)每一次的廣告都是這個(gè)目的，都是有效的傳遞信息，有效的改變客戶的態(tài)度，廣告的目標(biāo)基本給出了廣告目標(biāo)是怎么確定的，這里說廣告的根本目標(biāo)是改變客戶的態(tài)度，具體體現(xiàn)在以下三種形式。要么是知名度的提高，要么是嘗試率的提高，要么是忠誠度的提高。問題就在這里了，三個(gè)要素怎么去選擇？是選擇一個(gè)還是三個(gè)目標(biāo)全定？這里我們就需要建立一個(gè)模型了，模型是這樣的，我們的目的是改變客戶的態(tài)度，我們的手段是通過品牌的聯(lián)想，我們要讓更多的人認(rèn)為奔馳是象征著身份地位，消費(fèi)者的態(tài)度就會(huì)越來越積極，實(shí)際上我們是通過不斷強(qiáng)化聯(lián)想，而這種聯(lián)想一旦強(qiáng)化了以后態(tài)度就會(huì)改變了。所以目標(biāo)的設(shè)定有兩種選擇，第一種方法就是在這兒去設(shè)置廣告的定位，你打算今年和去年比起來準(zhǔn)備在哪一項(xiàng)品牌的聯(lián)想上進(jìn)行加強(qiáng)，或者是增加或者是強(qiáng)化；另外一種就是你打算把這個(gè)態(tài)度變成什么樣，這里有一個(gè)問題，態(tài)度拿什么來評價(jià)呢？在座這么多人對我的態(tài)度怎么評價(jià)呢？你得有一個(gè)強(qiáng)化量化的標(biāo)準(zhǔn)，必須要進(jìn)行量化，這里就涉及到另外一個(gè)問題，就是怎么樣把消費(fèi)群體對你的態(tài)度進(jìn)行量化的模型，這個(gè)模型我在其他課堂里都已經(jīng)講過了。

　　這個(gè)模型大概意思是這樣的，我有一種設(shè)想，如果把人類的態(tài)度分成遞進(jìn)的階段，從離我很遠(yuǎn)到離我很近的階段，然后我們在做調(diào)研的時(shí)候，一千個(gè)、一萬個(gè)、一百萬個(gè)消費(fèi)者對我們的態(tài)度分別在哪個(gè)階段，然后分別知道哪個(gè)階段，我畫一個(gè)格，然后要知道有多少人在這個(gè)格子里，它的權(quán)重是多少，全加起來就代表了整體人群對我的看法，有點(diǎn)像恒生指數(shù)，恒生指數(shù)不是任何一只股票的東西，但它象征著整個(gè)大盤的漲跌，和任何一只股票都不一樣，所以我們需要一個(gè)指數(shù)，這種指數(shù)的算法一定要用加權(quán)來算。首先你一定要把消費(fèi)者進(jìn)行分類，第二要給一個(gè)權(quán)重，到底這么多的客戶我們的產(chǎn)品推廣的時(shí)候客戶有多少種不同的態(tài)度呢？這個(gè)部分模型的建立我在之前的課程中都涉及到了，基本上分成這幾個(gè)格：第一種態(tài)度階段是屬于不知的階段，就是根本不知道，這是最基本的態(tài)度，是零。比如一個(gè)男孩子和一個(gè)女孩子，最原始的態(tài)度就是我不認(rèn)識你。

　　第二個(gè)態(tài)度就是你可能看到一個(gè)漂亮女孩兒，我見到她，但是我從來沒有想過跟她有任何關(guān)系，我僅僅見過她，這個(gè)階段叫做知道，但是不在選擇集合里。

　　第三個(gè)階段是你已經(jīng)在我的選擇集合里了，但非常遺憾的是你并非是我的第一選擇，一個(gè)男孩兒和一個(gè)女孩兒認(rèn)識了，覺得這個(gè)女孩兒不錯(cuò)，她也可以考慮考慮，但是她現(xiàn)在已經(jīng)有男朋友了，萬一那個(gè)不行這個(gè)還可以考慮考慮。

　　再下一個(gè)階段是我知道你，而且你也在我的選擇集合里，并且是第一選擇。這四個(gè)態(tài)度的特點(diǎn)是只有態(tài)度，但沒有行為。

　　第五階段不但知道了，而且嘗試了，你終于和這個(gè)男孩子在一起了，你們倆已經(jīng)是男女朋友了，甚至同居了，甚至結(jié)婚了，但是你已經(jīng)不在一個(gè)選擇集合里。

　　第六個(gè)階段已經(jīng)嘗試了，但不是第一選擇。

　　最后一種是嘗試了，而且是第一選擇。

　　這就是把消費(fèi)者的態(tài)度分的格，所有的消費(fèi)者一旦對你有態(tài)度全部摞這格里。下一步就是指數(shù)化，最高級別是一百分，最低級別是零分，如果你非要分一個(gè)好壞了就是你做調(diào)研的時(shí)候還要加幾道問題才能把它測量出來。

　　如果這些全有了的話，客戶的態(tài)度就等于每一組的比例乘以這一組的權(quán)重，然后把它加起來，如果這個(gè)占10％，它的權(quán)重是0，那就是0乘以10％等于零，如果第七組你有了10％的忠誠消費(fèi)者，它的權(quán)重是100，就是0.1乘以100，這樣一下就得到了10分，也就代表了他對你這個(gè)產(chǎn)品的態(tài)度，這個(gè)態(tài)度已經(jīng)量化了，就可以成為廣告的目標(biāo)，廣告從某種意義上來說，應(yīng)該使這個(gè)指數(shù)通過你的宣傳得到提高，如果不能的話那一定是廣告有問題，所以我們通常把A這個(gè)指數(shù)作為態(tài)度的總體指數(shù)，比如說現(xiàn)在的A指數(shù)是21，通過我們廣告宣傳的努力把它提高到30％，如果A指數(shù)一旦有增長的話會(huì)同步帶動(dòng)消費(fèi)指數(shù)增長。

　　這樣我們就找到一個(gè)辦法，根據(jù)理論推導(dǎo)，廣告改變?nèi)说膽B(tài)度，態(tài)度分為這七組，態(tài)度量化以后我們只要把這個(gè)指數(shù)提高就可以了。所以我們有兩種選擇，第一種選擇是目標(biāo)選擇，第二種選擇是品牌。

　　怎么去測量用品牌的方式設(shè)定目標(biāo)呢？比如說這個(gè)地方是奔馳，奔馳的品牌定位是汽車、高品位的汽車、舒適、個(gè)人身份的象征，結(jié)果2005年奔馳在中國做了一次調(diào)研，調(diào)研的結(jié)果是提到奔馳的時(shí)候，95％的人都想到了這個(gè)標(biāo)志，99％的人都想到奔馳是汽車，95％的人都認(rèn)為它是高品質(zhì)的汽車，但是提到奔馳的時(shí)候只有18％的人認(rèn)為它是舒適的，95％的消費(fèi)者認(rèn)為開奔馳象征著身份。以上這些數(shù)據(jù)都達(dá)到了品牌定位的要求了，80％的消費(fèi)者都認(rèn)定基本上就不用再去想了，但是我們發(fā)現(xiàn)在這一點(diǎn)上這個(gè)聯(lián)想和我們期望的相差很遠(yuǎn)，那么接下來奔馳希望廣告幫助強(qiáng)化消費(fèi)者聯(lián)想奔馳是舒適的，并且希望達(dá)到50％以上，讓人感覺到奔馳是一個(gè)舒適的汽車。

　　這是兩種不同的目標(biāo)集，一個(gè)是直接的表明態(tài)度，另外一個(gè)是聯(lián)想，聯(lián)想是間接的。但是這兩者之間還是有很多深入的分析，大前天、前天以及昨天三天的時(shí)間我都在和江中藥業(yè)在一起開會(huì)，做什么了？確定一件事就是江中草珊瑚未來的品牌定位和今年的廣告定位，在三天里我們爭論一個(gè)問題，就是我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對草珊瑚品質(zhì)感的聯(lián)想，作為聯(lián)想品質(zhì)好的人都是忠實(shí)消費(fèi)者，所有聯(lián)想品質(zhì)差的人都不是忠實(shí)消費(fèi)者，但同時(shí)又發(fā)現(xiàn)所有聯(lián)想到它是中藥的，大多數(shù)都是忠實(shí)消費(fèi)者，用量很大，所有把它想成西藥的忠實(shí)消費(fèi)者很少，而且用量也很小。得到這樣一個(gè)結(jié)論以后我們當(dāng)時(shí)爭論這樣一個(gè)問題，就是當(dāng)時(shí)訴求是以中藥為重點(diǎn)還是強(qiáng)化高品質(zhì)，爭論足足有一天多，但是最后的結(jié)論完全出乎人的意料，這兩個(gè)都不是，而變成另外一種。　　

　　主持人：今天上午的活動(dòng)到此結(jié)束，謝謝王磊老師，也謝謝大家。